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Na era das redes sociais, quais são os limites da publicidade médica?

Como os médicos e clínicas podem divulgar conteúdo e serviços sem infringir as diretrizes do Código de Ética Médica? O que não se pode fazer de maneira alguma? E qual o caminho para dinamizar essas regras a fim de que o investimento no ambiente digital renda bons resultados?

Em 2015, o Conselho Federal de Medicina (CFM) alterou algumas das regras que guiam as condutas dos profissionais da área, atentando-se para os princípios da ética médica nas redes sociais. Esse assunto tem tomado grande proporção nos últimos anos devido, principalmente, à ascensão do Marketing de Influência e da crescente atuação de criadores de conteúdo (que não são especialistas) no mercado — especialmente nos segmentos ligados à estética e ao bem-estar.

O Manual de Publicidade Médica — cuja grande massa de diretrizes condizem à Resolução Nº 1.974/11 —, pode ser encontrado, na íntegra, no site do CFM. As últimas alterações adicionadas ao documento foram criadas e colocadas em prática com base em inúmeros posts feitos por clínicas e médicos; como as conhecidas postagens comparativas de “antes e depois” de procedimentos, sejam eles estéticos ou não.

De maneira geral, a publicidade médica permite a postagem de conteúdo relevante relacionado à especialidade do profissional, visando informar e elucidar dúvidas frequentes dos pacientes. Tais anúncios devem conter o número de inscrição no Conselho Regional de Medicina (CRM), nome do médico, especialidade e número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE).

Então, o que pode e o que não pode ser feito? Quais são as consequências de não se cumprir essas regras? E o que precisa ser feito para dinamizar o cenário da publicidade médica? É sobre isso que vamos falar neste artigo. Continue a leitura!

Por que as regras de publicidade médica existem?

Segundo o advogado e especialista em Direito Médico e da Saúde, Dr. Tertius Rebelo, em live realizada com a Drª Jeane Herdy no perfil do Instituto Lapidare no Instagram no início deste ano, “o Conselho visa coibir, principalmente, autopromoção, concorrência desleal e a ‘comercialização’ ou ‘mercantilização da Medicina’. Porque, em tese, a Medicina visa o bem-estar do ser humano. Mas, por outro lado, entrando numa seara empresarial, a gente entende que todo médico — seja ele pessoa física ou jurídica — vai ter, sim, uma atividade comercial, na qual busca-se o lucro”.

Ele explicou que os Conselhos têm poder de fiscalização da prática médica desde 1957 e que esta posição conservadora do CFM tem uma razão de existir: o forte embasamento nos modelos publicitários do rádio e da TV, que acabavam por beneficiar profissionais da saúde com maior poder aquisitivo (ou seja, mais condições de comprar espaço na mídia). Dessa maneira, priorizou-se a humanização do atendimento e o impedimento da autopromoção desmedida. 

“Todas as normas que são publicadas pelos Conselhos (regionais e Federal) vão acabar tendo um caráter de legislação. Pela Constituição, a resolução normativa tem força de lei e, como existe uma lei que dá esse poder ao CFM, a gente tem uma legislação — tanto no Código de Ética quanto nas outras normas que vieram posteriormente. E essas normas regulamentam a atividade médica e, também, essa questão da publicidade”, arrematou o advogado.

E, então, chegaram as redes sociais…

Não é difícil de perceber que a popularização da internet e a modernização dos dispositivos eletrônicos trouxeram inovações gigantescas para o mundo da comunicação. Com a publicidade não foi diferente. O ambiente digital proporcionou uma democratização do acesso ao público, sendo mais acessível tanto em termos financeiros quanto em situações práticas de criação do conteúdo.

No entanto, como apontou a Drª. Jeane Herdy — que é dermatologista e professora do curso de Cosmiatria e Laser do Instituto Lapidare — nessa mesma live, há muito que não pode ser feito ou mostrado nas mídias sociais. “É algo que os próprios pacientes sentem falta, querem ver e comprovar a expertise do médico. […] Existe um conservadorismo muito grande em um mundo que está muito mais dinâmico”, argumentou. Para ela, também faltam atualizações sobre o tema, bem como aulas mais específicas e aprofundadas nas faculdades e especializações. 

Na prática, a publicidade médica tem vetos muitos expressivos. Um exemplo são os anúncios de técnicas que não possuem validação científica. O CFM desaconselha, ainda, a utilização de fotos no estilo “antes e depois” de pacientes como forma de divulgar técnicas, métodos ou resultados de procedimentos; por entender que esse tipo de material pode atribuir à prática médica características sensacionalistas, promocionais e de cunho inverídico. Isso porque, para a Medicina, não há garantias de resultados iguais — pois considera-se que cada indivíduo é único e seu organismo pode reagir de maneiras variadas aos procedimentos.

Responsabilidade de meio X responsabilidade de fim

Para o Dr. Tertius, trata-se de definir bem a diferença entre responsabilidade de meio e de fim. A divulgação de resultados pode criar uma expectativa — até mesmo ilusória — de que tudo vai acontecer daquela forma, de uma entrega definida ao paciente. E cada um vai responder diferentemente a cada procedimento.

“É impossível para um médico, na hora que ele tem um termo de consentimento, prometer um resultado específico. Cada paciente vai responder de um jeito. Inclusive, a cicatrização não tem como você prever; [podem ocorrer], por exemplo, processos de queloide e cicatrizes hipertróficas. Então, isso tem que ficar registrado e muito bem esclarecido para o paciente. Isso é um dever legal imposto não só pelo Código de Ética Médica, que é o dever da informação, mas também pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC). A grande base legislativa para dizer que o médico tem uma responsabilidade de fim (ou seja, de resultado) com os pacientes (principalmente na cirurgia plástica, cosmiatria, anestesiologia e, às vezes, até na radiologia) é que vocês [médicos] se submetem ao CDC. Para esse Código, a informação deve ser clara, ampla e plena. O paciente não pode ter nenhum tipo de dúvida antes de se submeter ao procedimento”, explicou.

O termo de consentimento deve ser um documento de longo prazo e deve se adequar à realidade profissional do médico (procedimentos, aparelhos, substâncias usadas etc.). A Drª Jeane aconselhou: “Procure um advogado perto de você. O seu termo de consentimento [tem que ser] individualizado para cada procedimento que você faz e, de preferência, assinado por ti e pelo seu paciente; que tenha o seu CPF e a sua identidade; e, se puder, uma testemunha — é sempre bom ter uma testemunha para poder comprovar o que está escrito”.

Quais regras devem ser respeitadas?

Na prática, há uma série de regras e diretrizes que devem ser seguidas para que a publicidade médica esteja adequada ao Código de Ética Médica e ao Código de Defesa do Consumidor. Entre as principais, estão:

  • Fotos de pacientes em material promocional: uso proibido, mesmo com autorização do paciente, para demonstração de resultados de tratamentos em folders, anúncios impressos, TV ou internet. Vale destacar que as selfies também devem ser evitadas, apesar de estarem cada vez mais populares. Fotos podem ser usadas em eventos ou apresentação de trabalhos científicos, desde que com autorização prévia do paciente;
  • Divulgação do serviço nas redes: desde 2015, é possível divulgar endereço e telefone do consultório nas páginas das redes sociais. No entanto, é preciso ter cuidado para que os posts não sejam sensacionalistas ou garantam resultados. Elas podem, ainda, ser usadas como canais de comunicação. Os pacientes podem tirar dúvidas, conhecer novos tratamentos e até realizar agendamentos online;
  • Anúncio dos equipamentos da clínica: pode ser feito, mas a peça publicitária não pode sugerir que o aparelho representa garantia de sucesso no tratamento;
  • Comunicação das especialidades: o médico pode fazer propaganda dos títulos de especialista e registro no CRM. Mas o anúncio deve fazer menção a, no máximo, duas especialidades. Além disso, o profissional pode listar as sociedades médicas das quais é membro;
  • Publicação da titulação acadêmica: não há restrição para referências a títulos acadêmicos em cartões, itens de papelaria ou material promocional, desde que estejam relacionados à área de atuação do médico e sejam registrados no CRM;
  • Elaboração de catálogo para clínica: as informações devem se limitar às especialidades de cada profissional. Dados como o nome e o CRM do responsável técnico pela instituição devem constar no material;
  • Utilização de material no consultório: deve conter o nome do médico, a especialidade ou área de atuação, CRM local e RQE. No caso de pessoa jurídica, deve apresentar o nome e o CRM do responsável técnico;
  • Expressões vetadas: nenhuma peça de marketing médico pode veicular expressões como “o melhor”, “o mais eficiente”, “o único capacitado”, “resultado garantido” ou afins;
  • Participação em anúncios e propagandas: o Manual proíbe veementemente a participação de médicos em anúncios de produtos ou marcas comerciais, método ou técnica não aceitos pela comunidade científica, além de divulgação de técnicas exclusivas. Entidades sindicais e associações médicas também estão sujeitas a essa restrição;
  • Participação em entrevistas: elas têm a função de esclarecer a sociedade. E, no momento da divulgação, o profissional deve ser apresentado com nome completo e sua especialidade. O médico não pode se autopromover, fornecer endereço ou telefone de seu consultório ou tentar captar pacientes;
  • Recebimento de prêmios: o profissional não pode receber prêmios no estilo “Médico do Ano”, “Destaque” ou “Melhor Médico”, pois são considerados publicidade irregular. Homenagens são restritas às prestadas por instituições acadêmicas, sociedades médicas ou órgãos públicos;
  • Divulgação dos preços dos serviços: anúncios com divulgação de preços de procedimentos e/ou formas de pagamento são proibidos, assim como descontos promocionais e sorteios.

Médicos como influencers?

Outro ponto bastante discutido na live entre a Drª. Jeane e o Dr. Tertius foi a atuação dos médicos como influenciadores digitais de suas respectivas especialidades. Para a dermatologista, “médicos são os melhores influencers da área da saúde, porque temos as informações técnicas, frequentamos congressos, acompanhamos estudos e artigos científicos. E, ainda, devemos seguir o Código de Ética”. Por essa perspectiva, o paciente que acompanha o conteúdo postado por médicos e clínicas tem acesso a informações mais confiáveis e atreladas a um aparato de proteção jurídica.

O Dr. Tertius explicou que o Facebook e o Instagram são considerados cartões de visita. E a perspectiva do médico como influenciador é viável, sim, desde que ele atue como criador de conteúdo e curador de notícias, com o objetivo de informar e não para se autopromover: “É uma forma de Inbound Marketing, de trazer a audiência até você pela qualidade do conteúdo, esclarecendo e tirando dúvidas”. 

Sobre a necessidade de dinamizar mais as diretrizes de ética na publicidade médica, o advogado aconselhou: “É o momento certo de se questionar e tentar entender o porquê [de cada restrição]. Pois, na hora que há uma consulta pública, participa-se e o CFM terá que responder a essas consultas”, aconselhou. O caminho, portanto, é o da organização da classe médica com o objetivo de argumentar em favor da modernização do Manual e mostrar aos Conselhos como outras mudanças podem ser benéficas, tanto para os profissionais quanto para seus pacientes.

3 thoughts

  • Anderson Camargo

    Sem ter tráfego de visitantes não adianta a gente ter site,
    ter um negócio online… O coisa não gira, o negócio não
    funciona, não tem audiência.
    Eu deixei ai no campo site a página onde eu mostro o que
    eu faço para conseguir tráfego em massa, garanto que
    você nunca imaginou que pudesse existir algo igual.

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